Wie Sie Stammkunden zurückgewinnen, ohne jedem eine Nachricht zu schicken

Wie Sie Stammkunden zurückgewinnen, ohne allen eine Nachricht zu schicken

Stammkunden kündigen ihren Abschied selten an. Sie wechseln zu einem anderen Café in der Nähe ihres Arbeitsplatzes, ändern ihren Tagesablauf oder entwickeln nach und nach eine neue Gewohnheit. Wenn Sie es bemerken, sind sie vielleicht schon zwei Monate weg.

Sie können einige dieser Beziehungen wieder aufbauen. Die Arbeit liegt darin, die Veränderung zu bemerken, einen passenden Anlass für die Rückkehr zu wählen und die richtigen Menschen in vertretbarem Umfang zu kontaktieren.

Wenn Sie Ihrem gesamten Verteiler einen Rabatt schicken, bewirken Sie etwas anderes. Sie signalisieren Ihren besten aktuellen Kundinnen und Kunden, dass Wegbleiben der Weg zu einem besseren Angebot ist, und Sie verbrauchen Aufmerksamkeit, die Sie später noch gebrauchen könnten.

Legen Sie fest, was als still gewordener Stammkunde zählt

Beginnen Sie mit einer Definition, die Sie auf Ihre eigenen Unterlagen anwenden können. Ein Stammkunde ist meist jemand mit einem Muster: mehrere Besuche in einem typischen Monat, ein fester Tag oder eine Lieblingsbestellung. Still geworden zu sein bedeutet, dass dieses Muster aufgehört hat.

Nehmen wir für ein hypothetisches Café an, Maya kam den größten Teil des Jahres an drei von vier Freitagen und ist seit sechs Wochen nicht mehr aufgetaucht. Das ist eine erkennbare Veränderung. Eine Kundin, die letztes Jahr zweimal und in diesem Frühling einmal da war, ist nicht dieselbe Situation – auch wenn beide in einem einzelnen Bericht als inaktiv erscheinen.

Zwei Muster sollten Sie getrennt betrachten. Das erste ist ein bis vor Kurzem regelmäßiger Kunde, der einige erwartete Besuche verpasst hat. Das zweite ist eine früher aktive Kundin, die schon lange fehlt, sagen wir zwei Monate oder länger. Der erste reagiert vielleicht auf einen sanften Anstoß. Die zweite braucht möglicherweise einen stärkeren Anlass – oder ist tatsächlich weitergezogen.

Schließen Sie außerdem Situationen aus, in denen Kontakt unerwünscht wäre: Kundinnen und Kunden, die keine Nachrichten erhalten möchten, einmalige Eventbesucher und Personen, die Sie kürzlich bereits über eine andere Kampagne kontaktiert haben. Einen inaktiven Stammkunden innerhalb einer Woche über verschiedene Kanäle zweimal zu erreichen, wirkt nachlässig, nicht aufmerksam.

Wählen Sie einen Anlass, der zur Geschichte passt

Ein zurückkehrender Stammkunde muss nicht erst mit Ihrem Laden vertraut gemacht werden. Er kennt die Theke, das Team und den größten Teil der Speisekarte bereits. Die Nachricht sollte diese Vorgeschichte würdigen.Zu den Optionen gehören ein Saisonartikel, den sie früher bestellt haben, ein kleines Rückkehrer-Angebot, eine Einladung zu einer Veranstaltung für Stammkundinnen und Stammkunden oder einfach eine warme Nachricht, wenn kein Rabatt gerechtfertigt ist. Entscheiden Sie auf Grundlage dessen, was Sie wissen, und kalkulieren Sie den Vorteil anhand Ihrer tatsächlichen Margen, bevor Sie ihn versprechen.

Bedenken Sie, was sich in ihrem Leben verändert haben könnte. Ein geänderter Zeitplan kann bedeuten, dass Ihr Angebot für Samstagmorgen sie nie erreicht. Ein neuer Wettbewerber in der Nähe ihres Büros kann einen anderen Anlass zur Rückkehr erfordern als einen prozentualen Rabatt. Sie können nicht jeden Grund kennen, aber Sie können vermeiden, anzunehmen, dass alle wegen des Preises gegangen sind.

Legen Sie Bedingungen fest, die Ihr Team ohne Verhandlung anwenden kann: Wer ist berechtigt, welcher Einkauf ist erforderlich und wann läuft das Angebot ab. Ein Rückkehrer-Angebot, das jede Mitarbeiterin oder jeder Mitarbeiter in einem Satz erklären kann, läuft besser als eine mehrstufige Aktion, bei der die Inhaberin oder der Inhaber entscheiden muss.

Verfassen Sie die Nachricht und bereiten Sie die Theke vor

Halten Sie die Nachricht kurz und auf die Beziehung zugeschnitten. Beispieltext für ein hypothetisches Café:

> „Hallo Maya, wir haben Sie freitags vermisst. Ihre Treuekarte ist weiterhin aktiv, und Ihr üblicher Tisch war überraschend beliebt. Wenn Sie diese Woche einen Anlass zur Rückkehr möchten, haben wir eine kleine Willkommens-Überraschung auf Ihrer Karte hinterlegt. Kein Einkauf nötig, um sie einzulösen.“

Beachten Sie, was die Nachricht bewirkt. Sie greift ein echtes Muster auf, stellt fest, dass das Konto weiterhin funktioniert, und beschreibt einen konkreten Vorteil mit einer klaren Bedingung. Sie erzeugt kein schlechtes Gewissen und legt nicht nahe, dass die Kundschaft dem Laden einen Besuch schuldet.

Bereiten Sie die Theke vor, bevor Sie etwas versenden. Ihr Team sollte wissen, dass die Kampagne läuft, welche Kundinnen und Kunden berechtigt sind und wie der Vorteil eingelöst wird. Wenn Ihr Kassensystem oder Ihr Treue-Workflow einen bestimmten Schritt erfordert, etwa das Scannen eines Passes oder die Auswahl einer Belohnung, testen Sie ihn zuerst mit einem Mitarbeiterkonto.

Wählen Sie einen Kontaktkanal und berücksichtigen Sie, wie die Kundschaft ihn bisher genutzt hat. Wenn sie Ihnen eine E-Mail-Adresse für Belege gegeben haben, ist das möglicherweise der passende Ort für eine Nachricht. Wenn sie nur über den Treuepass interagieren, nutzen Sie den Benachrichtigungsstil, den dieser Kanal unterstützt. Vermeiden Sie es, eine E-Mail, eine SMS und eine Pass-Benachrichtigung für dieselbe Kampagne zu häufen.

Messen Sie die Resonanz ehrlichHalten Sie vier Dinge fest: Kundinnen und Kunden, die als abgewanderte Stammkunden identifiziert wurden, versendete Nachrichten, Rückkehr innerhalb des Angebotszeitraums und die Kosten der Belohnung. Trennen Sie dann das Ergebnis, das Sie zählen können, von dem Ergebnis, das Sie ableiten.

In einem veranschaulichenden Beispiel nehmen wir an, Sie identifizieren 25 abgewanderte Stammkunden, kontaktieren 18 und sehen, dass 5 innerhalb von drei Wochen zurückkehren. Fünf von 18 entsprechen einem beobachteten Rückkehranteil von etwa 28 % für diese Gruppe. Das ist kein Beweis dafür, dass die Nachricht fünf Besuche ausgelöst hat, und es ist kein Vergleichswert für Ihre nächste Kampagne. Einige wären vielleicht ohnehin zurückgekommen; andere kehren möglicherweise erst nach Ende des Zeitraums zurück.

Ein nützliches ergänzendes Signal ist, was zurückkehrende Kundinnen und Kunden als Nächstes tun. Wenn jemand einmal wegen der kostenlosen Leckerei zurückkommt und danach wieder verschwindet, hat das Angebot eine andere Frage beantwortet als die, die Sie beabsichtigt hatten. Verfolgen Sie, ob zurückkehrende Stammkunden im folgenden Monat so etwas wie ihr altes Besuchsmuster wieder aufnehmen.

Nutzen Sie die Auswertung, um die Definition anzupassen, nicht nur den Rabatt. Vielleicht war sechs Wochen zu früh, um jemanden als abgewandert einzustufen, oder vielleicht war Ihr Freitagsmuster saisonal bedingt. Die Zielgruppenregel ist der Teil dieser Kampagne, den Sie am häufigsten wiederverwenden werden.

Zea Smart Audiences enthält Anwendungsfälle für Stammkunden, deren Besuchsmuster nachgelassen hat, und für früher aktive Kundinnen und Kunden, die sich zurückgezogen haben. Wie bei jeder Automatisierung sollten Sie die Regel, den Zeitpunkt und die Nachricht vor dem Versand prüfen und nachsehen, welcher Zea-Tarif die gewünschten Funktionen enthält.

Sobald abgewanderte Stammkunden zurückkehren, führen Sie sie zum nächsten Schritt, statt sie sich selbst zu überlassen. Unser Leitfaden für die Zweitbesuch-Kampagne erklärt, wie Sie den Rückkehrzeitraum für neuere Kundinnen und Kunden strukturieren, und dieselben Auswertungsroutinen gelten auch hier.

Fragen zur Rückgewinnung von Stammkunden

Wie lange sollte jemand nicht mehr vorbeigekommen sein, bevor ich Kontakt aufnehme?

Nutzen Sie Ihr eigenes Besuchsmuster als Referenz, nicht eine feste Anzahl von Tagen. Ein nützlicher Auslöser ist, wenn die Besuche ausbleiben, die Sie von diesem Kunden normalerweise erwarten würden – mit einem Mindestzeitraum, der lang genug ist, um normale Änderungen im Zeitplan auszuschließen.

Sollten Rückgewinnungsangebote größer sein als Neukundenangebote?Nicht unbedingt. Ein Stammkunde kennt Ihr Produkt bereits. Eine respektvolle Nachricht und ein maßvoller, gut erklärter Vorteil erzielen oft bessere Ergebnisse als ein großer Rabatt, der Kunden auch dazu erziehen kann, auf einen Rabatt zu warten.

Was, wenn sie nicht reagieren?

Lassen Sie sie für einen angemessenen Zeitraum in Ruhe. Eine einzige gute Nachricht respektiert die Beziehung; eine Serie von Erinnerungen ist für den Kunden wie eine wiederholte Aufforderung, Sie abzulehnen. Sie können sie in allgemeine Mitteilungen einbeziehen, für die sie sich angemeldet haben.

Wenn Sie die richtigen zurückkehrenden Kunden identifizieren und das Angebot an der Ladentheke erklären können, werfen Sie einen Blick auf die Smart-Audience- und Kampagnenfunktionen von Zea, bevor Sie den ersten Rückgewinnungs-Flow aufsetzen.